当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 泛媒介时代传播的蝴蝶效应 作者：邹凌远 时间：2012-11-5 字体：[大] [中] [小]

     在全天候被各种媒体所传播的信息围绕的当今，放眼四周随处可见的是各种被利用的媒体；在地铁里有地铁电视，大家都拿着手机；在公交车上，有车载电视，沿路还有各种户外广告大牌；甚至在厕所里，你都能看到各种信息。无处不在的媒体刊载各种信息，还有强大的互联网传播着海量的信息，很显然不仅是一个信息泛滥的时代，更是一个媒体泛滥的时代。
     而且一方面是媒体行业内，媒体数量在不断庞大，新媒体类型的不断涌现及其多样化传播媒介和途径，带来了“泛媒体化”；另一方面是媒体以外的不同行业，对具有传媒意识或“一专多能”的传播
媒介的需求越来越多，推动形成“泛媒体化”产业发展的新需求。而在传播媒介的多样化和便捷性越来越明显，新媒体还在层出不穷的快速出现，发展成了庞大的媒体队伍。加上互联网时代，媒体的功能不只是是媒体机构的专利，每个人、组织和机构都可以发布消息，阐述观点。利用凡能与互联网接通的工具，都能进行消息发布，这样就形成了人人都是媒体的可能性，这就是泛媒介时代。正因如此，在这个特殊的媒介环境下，信息传播才能发挥出强大的蝴蝶效应。
     所谓蝴蝶效应，其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。此效应含义是说，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。这在泛媒介时代，这个效应确实能够十分真切的感受到；而在传播方面更是愈发明显；主要表现在以下几个方面。
     有资源，就可以创造一类媒介
     唐·E·舒尔茨教授提出的“整合营销传播”理论影响了当今整个时代，发展至今依然在全球风靡；的确这是一个需要整合的时代。无论是在市场运作，还是品牌传播中，面对善变的消费环境，能够利用的资源逐渐匮乏，甚至连大众的注意力都成了稀缺资源。一个市场，要么豪强林立，要么无人所知；要想做强/做大都需要充实的资源做后盾。而换到媒介中亦是如此，资源的整合是扩张媒体的市场空间和增强媒体生命力的手段。传统媒体需要迎合时代需求；新生媒体需要站稳市场根基，而媒介需求者更需要媒体能够达到预期的目的；任何一个的微小改变都会改变整个媒介行业。
     无数不断涌现的新生媒介，都会被无处不在的需求者所利用，信息能够传播出去就有被使用的价值。比较常见的新兴媒体有户外大牌、楼宇电视、地铁拉手等众多形式，甚至平常办公用到的A4纸都已被开发成信息传播媒介。显然，这些都是市场催生的资源化产物，而这些新兴的媒体的出现也逐步撼动了传统媒体的地位，尤其是互联网和手机媒体。大多数这些新兴媒体都是因为载体资源的累积而变得不断庞大，又具备一定的受众，同时还能获得更加直接的传播效果。因而，只要具备资源，在传播中就可以创造一类媒介；资源还会源源不断吸引进来，逐渐变得越来越庞大，发挥出强大的传播效果。
     有人群，就可以影响广泛受众
     众所周知，像报纸、杂志、电视等传统媒体都是有广泛的观众基础，而这些媒体要想能够影响更多的人，对它们来说，这只是一个既定动作，就像条件反射一样。其原因就在于，一方面是这些传统媒体早已深入人心，另一方面是本身它们就具备了优越的市场基础；加之大多都是带有权威性。在信息传播中，往往是传播者借助这些媒体去影响目标受众；这是一种推送式传播方式，换句话说就是填鸭式的传播。而在这个泛媒介时代，很多新兴媒体都是大众可以自我编辑，自我发行布信息；且还能是第一时间发布；这就大大增强相互之间的互动性和主动性。因而信息传播方式，也就变成了大众去影响大众的关联传播形式；且传播效力空前。
     近期，起源于电视剧《神探狄仁杰》中剧情的“元芳体”爆红网络。大家迅速跟风模仿，万事皆问元芳，使得“元芳”一天被询问250万余次，形成微博热点话题，其中有打趣的，有调侃的，有风马牛不相及的，还有借机宣传的。整个场面十分逗趣。“元芳，你怎么看”的贴吧也被建立，围观者众多。这也是继杜甫之后，再一次被网络调侃的古人；而之所以能瞬间风靡，其原因就在于新兴媒体的自主性，才造就了庞大的影响力。这也就说明，在这个泛滥的时代，只要能够抓住人群，充分发挥大众的自发性；这就能够影响更为广泛的受众，继而影响全社会。
     小创新，就可以引发一种潮流
     在这个数字化时代，创新的重要性无异于是跟上时代发展脚步的有效武器；大众已经习惯了新颖，更有强烈的猎奇心理。对于社会，倘若说是一个具有划时代意义的创新，那自然是能够具备十足的震撼力；显然这对各方都有意义，自然没有人会去拒绝。反之，倘若是一个小的创新，同样具备影响效力，这就需要有传播的辅助。在一个媒体封闭的时代，这种小事情或许很难影响深远；其最大的影响力也就是在一个区域内。而时下，并非如此；自我传播的力量积攒到一定程度，都可以影响权威媒体的传播。无论是小创新，还是大创新；只要被传播，只要被人认可；就会通过手机、网络、微博瞬间覆盖所有人，这就形成了一种主流。这就是在这个泛媒介时代，信息可以微不足道，但传播影响力可以大的惊人。
     最近打开网页，基本都能看到一首歌《江南style》，这首歌几乎神奇般的成为了全世界人学习模仿的对象。在这支单曲的MV在发行之初，它便被朴载相的团队officalpsy上传到了youtube。一开始，即便是在韩国国内也没有像现在那么火爆；但这首歌曲一经发布就由韩国GomTV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，之后被欧美星际2玩家所熟知并广为宣传。它打破世界吉尼斯记录之MV在线播放点击量的单曲，在发行短短两个月中已经被播放了3.2亿次。音乐影片取景也很平常，如桑拿室、马房、旅游巴士等；延续了鸟叔的幽默风格，舞蹈也颇有亮点。这一小创新，使得对其文化背景不熟识的西方国家亦越来越流行，并引起了国际媒体关注，形成了一种全球潮流。可见在泛媒体时代，这种蝴蝶效应对传播的影响之大。
     小品牌，就可以获得声名大噪
     常言道：打江山容易，做江山难；在市场中，做好产品是件不容易的事，创造一个品牌更是一件异常艰难的事。纵观国际市场，具有百年历史的品牌有很多，他们经过几代人的辛苦守护而延续至今，依然屹立不倒；而翻开这部品牌发展的史书，在市场中被扼杀的品牌更是不计其数。以往的品牌运作，都是力在建立市场品牌的知名度和美誉度，迎合消费者的需求。它们都是经过了一个漫长而又惊险的塑造过程，利用各种传播手段，极力去宣传自身；最终才得以让消费者知晓，选择购买，最后忠诚消费。而在眼下这个媒体泛滥的时代，信息传播的广泛性和媒体的庞大性，为品牌传播创造了一种一夜成名的捷径。不一定是国际品牌才能够享受声名大噪，新生品牌、小品牌同样也可以获得同样的待遇。泛媒介时代，不在于传播的周期，而在于信息传播的效力，这就让小品牌有力后来居上、撼动整个行业的强势机遇。
     国内的手机市场，基本都是被苹果、三星、诺基亚三个国际品牌占据了大部分市场，国际手机市场也是如此。对比苹果手机和小米手机；苹果手机是90后热衷购买的；在国内也是形成了一股强大的购买热潮，每次推出新款手机都是供不应求。然而就是在这种国际品牌的尖锐的竞争压力下，小米手机却逆势而来，瞬间叫响国内手机市场，销量惊人。小米作为一个新品牌，创立时间短，相对这些大品牌，说它是小品牌一点也不为过。但是小米却创造了国内的一个营销奇迹，更给搅乱了国内手机市场的局面，赢得了众多年轻群体的热捧。如果说是其产品新颖，那也是正确，而其传播方式确实更是别具一格，互联网的各种形式都是它传播的沃土；再加上，销售渠道更是个性化化——官方销售；让人眼前一亮。不得不说，泛媒介时代随时都会有奇迹出现。
     在这个媒体泛滥的时代，信息传播更是泛滥；但是在其中我们经常能够发现各种因微小而影响巨大的奇迹。换句话说，这也是一个蝴蝶效应泛滥的时代，而如何做好传播，让信息的穿透力和渗透力演绎到极致。这就需要有利用这些蝴蝶效应，把握关键。